자, 오늘은 제품차별화부터 설명을 들어가도록 하겠다. (연재 시리즈물이 따로 없구낭...딱딱해서 탈이지...ㅡ.ㅡa)
4. 제품 차별화
소비자들은 대개 비슷한 품질이라도 자신에게 잘 알려지지 않은 기업들의 제품보다는 더 잘 알려진 기업들의 제품을 더 높은 가격을 주고서라도 구매한다고 한다.
미국에서의 실증연구에 따르면 건전지에서는 30% 이상, 치약에서는 60% 이상, 담배에서는 72% 이상의 가격프리미엄을 지불하고 브랜드지명도가 높은 제품을 구입한다고 한다. 이는 브랜드제품이 신뢰성을 가지고 있으므로 소비자들이 이러한 신뢰성에 대해 높은 비용을 지불하는 것으로 이해될 수 있다.
이에 비해 신규기업들은 차별화된 시장에서 자사가 브랜드를 정착시키기 위해서는 많은 광고를 하여야 한다.
따라서 제품차별화가 된 시장에서 신규진입하기 위하여는 자신의 브랜드에 대한 투자를 하여야 하므로, 자본력이 없는 기업에게는 이것이 진입을 저지하는 하나의 장벽으로 작용하게 된다.
5. 유통채널
왜냐하면 소매상들이 제품을 진열할 수 있는 공간은 한정되어 있으므로 잘 알려지지 않은 신규기업들의 제품보다는 널리 알려진 제품을 진열하기를 원하기 때문이다.
예를 들어 한국의 소주산업에서 진로와 같이 강력한 유통망을 갖고 있는 경우 소매상들은 진로 이외의 다른 소주를 갖다 놓을 필요를 느끼지 못했다. 소비자들이 이미 널리 알려진 진로의 제품을 찾는다는 이유 외에는 진로와 같이 강한 공급자가 있을 경우에 지배적인 기업으로부터 보복적인 공급중단을 받을까 봐 두려워서 타 경쟁사 제품을 진열해 놓을 인센티브가 없어지기 때문이다.
6. 정부규제와 제도적 진입장벽
예를 들어 정보는 개인택시 사업자의 수를 제한한다든가 버스회사 사업자들의 면허를 조정함으로써 경쟁을 제한한다. 그리고 은행이나 금융기관의 설립요건 역시
굉장히 까다로우며 특히 재벌기업들이 은행을 소유하는 것을 적극 제한하고 있다. 그리고 방송·통신사업분야에서도 정부의 허가없이 사업을 하는 것은 불가능하다. 정부는
또한 특허권, 저작권 등을 부여함으로써 독점적인 권한을 인정해 주기도 한다.
따라서 이런 특허권이 있는 각종 불합리한 정부규제를 철폐함으로써 경쟁을 촉진하려는 여러 움직임이 일고 있다. 예를 들어 미국의 통상압력에 굴복하여 여러 시장이 개방되었고 이로 인하여 경쟁이 촉진되고 가격도 허락하고 있다. 또한 보험이나 은행 등 금융산업에서의 시장개방은 앞으로 금융서비스산업에서의 경쟁을 더욱 심화시킬 전망이다.
7. 기존사업자의 보복
기존기업들이 신규진입자에게 가할 수 있는 보복은 여러 가지가 있지만 진입을 막기 위한 가격인하, 광고 및 마케팅 활동의 증대, 신규진입자에 대한 법적 제소 등의 방법으로 신규진입자들을 괴롭힐 수 있다.
영국의 British Airways는 대서양항공노선에 신규진입한 Virgin Atlantic을 시장에서 몰아내기 위하여 장기간 가격인하를 감행하였다. 심지어는 Virgin Atlantic항공사의 고객명단을 훔쳐서 그 고객들에게 특별히 가격인하를 시도하는 등의 비도덕적인 방법까지 쓴 것이 최근에 알려져서 회사의 이미지가 크게 손상된 경우도 있다.
일본기업들의 미국시장진출에서도 초기에는 소형자동차와 소형TV시장 등 수익성이 낮은 시장부터 진입하였기 때문에 미국기업들은 일본기업들의 진입을 초기부터 막으려 하지 않았다. 그러나 일단 이런 작은 시장에 진입한 후 일본기업은 이 시장을 바탕으로 다음 단계의 중·대형차시장과 중·대형TV시장에 진입하며 자신의 시장을 확대하여 왔다. 만일 미국기업들이 일본기업들의 초기진입단계부터 가격인하라든가 그 밖의 수단을 이용하여 적극적으로 이들을 저지하였으며 일본기업들이 미국시장에서 현재와 같이 높은 시장점유율을 갖기는 힘들 것이다.
3) 대체제와의 경쟁
먼저 예를 들었던 사막의 오아시스에서 경쟁기업이 생수뿐만 아니라 코카콜라도 공수하여서 팔 수 있다면 생수의 가격은 코카콜라의 가격에 대해 상당히 민감하게 반응할 것이다. 이와 같이 대체재가 많으면 많을수록 기업들이 자신의 제품이나 서비스에 높은 가격을 받을 수 있는 가능성은 줄어든다.
예를 들어 서울시내의 버스와 택시, 지하철은 서로 긴밀한 대체재 관계이다. 만일 택시요금이 너무 많이 오른다면 버스나 지하철로 사람들이 발길을 돌릴 것이다. 반면 지하철이 자신의 독점적인 지위를 이용하여 요금을 올린다면 버스나 택시회사에게 손님을 빼앗기게 될 것이다. 따라서 이렇게 긴밀한 대체관계에 있는 교통수단은 요금인상이 동시에 이루어지는 것이 보통이다. 버스요금이 오르면 지하철요금과 택시요금도 곧 이어 인상되곤 한다.
오늘은 이정도로 간략하게 정리하고, 다음번엔 구매자의 교섭력에 대해서 진행하도록 한다...
[출처] 마이클포터의 산업구조 분석기법(6)|작성자 벼리
