기획/마케팅19 마이클포터의 산업구조 분석기법(5) 이번엔 구매자의 교섭력에 대한 설명을 풀어본다. 4) 구매자의 교섭력 어떤 산업에 있는 기업이든 궁극적으로는 소비자들에게 제품이나 서비스를 제공함으로써 기업활동을 영위한다. 구매자의 교섭력을 결정하는 데에는 다음 두 가지 요소가 중요하다. 첫째는 구매자들이 얼마나 가격에 민감한가의 정도이고, 둘째는 공급자에 대한 구매자들의 상대적인 교섭능력이다. 두 가지 요소들에 대하여 각각의 설명에 들어가자면, 1. 구매자가 반응하는 가격의 민감도 "제품차별화가 심할 수록 구매자는 가격에 대해 민감하지 않게된다." 예를 들어 과자, 의류 등과 같은 제품은 종종 원가보다 훨씬 높은 가격을 받고 있으며 구매자들은 높은 가격을 지불하더라도 자신이 선호하는 제품을 사기 마련이다. 그러나 차별되지 않은 제품, 즉 종이나 철강제.. 2009. 6. 28. 마이클포터의 산업구조 분석기법(4) 자, 오늘은 제품차별화부터 설명을 들어가도록 하겠다. (연재 시리즈물이 따로 없구낭...딱딱해서 탈이지...ㅡ.ㅡa) 4. 제품 차별화 소비자들은 대개 비슷한 품질이라도 자신에게 잘 알려지지 않은 기업들의 제품보다는 더 잘 알려진 기업들의 제품을 더 높은 가격을 주고서라도 구매한다고 한다. 미국에서의 실증연구에 따르면 건전지에서는 30% 이상, 치약에서는 60% 이상, 담배에서는 72% 이상의 가격프리미엄을 지불하고 브랜드지명도가 높은 제품을 구입한다고 한다. 이는 브랜드제품이 신뢰성을 가지고 있으므로 소비자들이 이러한 신뢰성에 대해 높은 비용을 지불하는 것으로 이해될 수 있다. 이에 비해 신규기업들은 차별화된 시장에서 자사가 브랜드를 정착시키기 위해서는 많은 광고를 하여야 한다. 따라서 제품차별화가 된.. 2009. 6. 28. 마이클포터의 산업구조 분석기법(3) 이번엔 잠재적 진입자와의 경쟁에 대해서 설명하고자 한다. ---------------------------------------------------------------------------------------- 2) 잠재적 진입자와의 경쟁 만일 어느 산업의 수익률이 상당히 높거나, 그 산업이 정말 유망한 산업이라고 할 때, 모든 기업들은 그 산업에 진입하고 싶어할 것이다. 만일 모든 산업에서 진입이 자유롭게 허용된다면 설사 수익률이 높은 산업일지라도 새로운 진입자들에 의하여 그 수익률은 점차 낮아질 것이다. 또한 실제적으로 진입이 일어나지 않는다고 하더라도 만일 다른 기업들이 언제든지 그 산업에 뛰어들 준비가 되어 있다면 그 산업에 있는 기존기업들은 잠재적 경쟁자가 진입할 수 있다는 위협 때문에 가.. 2009. 6. 28. 마이클포터의 산업구조 분석기법(2) 1) 산업내의 경쟁(기존기업과의 경쟁) 대부분의 산업에서 경쟁의 양상과 산업 전체의 수익률을 결정하는 가장 중요한 요인은 이미 그 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들간의 경쟁관계이다. 어떤 산업에서는 기업들끼리의 과당경쟁으로 인해 가격이 생산원가 이하로 내려가서 산업 전체적으로 손해를 보며 또 다른 경우에는 기업들이 가격경쟁을 피하기 위해 담합을 하기도 한다. 또한 기업들은 광고 또는 신제품개발, 기술혁신 등으로 경쟁하는 경우도 많다. 이와 같이 산업 내의 기존기업들간의 경쟁양상과 강도를 결정하는 요소는 다음과 같다. 첫째, 산업의 집중도 "먼저 집중도(concentration)란 동일산업에 속하는 기업의 수와 그 개별기업의 규모를 말한다" 우리 나라에서는 공정거래위원회에서 상위 3개 기업들이 시장점유율을.. 2009. 6. 28. 이전 1 2 3 4 5 다음
