이번엔 구매자의 교섭력에 대한 설명을 풀어본다.
4) 구매자의 교섭력
어떤 산업에 있는 기업이든 궁극적으로는 소비자들에게 제품이나 서비스를 제공함으로써 기업활동을 영위한다. 구매자의 교섭력을 결정하는 데에는 다음 두 가지 요소가 중요하다. 첫째는 구매자들이 얼마나 가격에 민감한가의 정도이고, 둘째는 공급자에 대한 구매자들의 상대적인 교섭능력이다.
두 가지 요소들에 대하여 각각의 설명에 들어가자면,
1. 구매자가 반응하는 가격의 민감도
"제품차별화가 심할 수록 구매자는 가격에 대해 민감하지 않게된다."
예를 들어 과자, 의류 등과 같은 제품은 종종 원가보다 훨씬 높은 가격을 받고 있으며 구매자들은 높은 가격을 지불하더라도 자신이 선호하는 제품을 사기 마련이다.
그러나 차별되지 않은 제품, 즉 종이나 철강제품, 메모리형 반도체 등은 구매자들이 어느 특정 회사제품에 대하여 브랜드 충성도를 갖고 있지 않으므로 싼 가격의 제품으로 쉽게
대체하려는 성향을 갖고 있다.
그러나 어떤 특정부품이 제품의 품질을 결정하는 데 중요한 역할을 한다면 소비자들은 그 특정제품을 비싸게라도 구입하려고 한다.
2. 공급자에 대한 구매자들의 상대적 교섭능력
그러나 구매자의 교섭능력에 더 큰 영향을 미치는 것은 판매하는 기업과 구매하는 기업간의 교섭력의 차이이다.
"첫째, 구매자의 공급자에 대한 상대적인 크기가 중요한 요소가 된다."
예를 들어, 한국타이어와 금호타이어는 현대자동차나 대우자동차에 매년 수백만 개의 타이어를 공급하고 있다. 만일 매년 수백만 개의 타이어를 소비하는 현대자동차가 가격인하는 요구하며 가격인하에 응하지 않을 경우 거래선을 바꾸겠다고 위협할 경우, 이들 타이어업체는 이들 대규모 구매자의 요구에 응하지 않을 수 없다.
이와 같이 강한 구매자의 힘은 타이어 생산업체의 이윤을 압박하는 요인이 된다.
"둘째, 구매자들이 공급자의 제품,가격, 비용구조에 대해 보다 자세한 정보를
가질수록 구매자의 교섭력은 강해진다."
만일 구매자가 공급자의 비용에 대한 아무런 정보가 없으면 비용에 비해서 마진율이 얼마나 되며 어느 정도까지 가격인하가 가능한지 알 수 없을 것이다. 이러한 측면에서 인터넷의 등장은 과거 타 공급업자의 가격에 대한 정보가 없었던 소비자에게 많은 정보를 제공함으로써
구매자의 교섭력을 증대시킨다. 예를 들어 mysimon.com과 enuri.com은 수많은 인터넷 쇼핑몰의 가격을 비교하여 소비자에게 제공해 준다. 소비자는 이 가격정보를 활용해서 인터넷 쇼핑몰에서 구매할 수 있을 뿐 아니라 전통적인 매장에서 이 가격정보를 활용해서 가격협상에 임할 수 있다.
그러나 품질에 대한 불확실성이 존재하는 경우에는 구매자의 힘은 제한될 수 밖에 없다. 우리가 이발소와 미장원에 가서 머리를 자를 경우 머리를 손질하기 이전에 이발료를 싸게 흥정하면 그 이발사가 어느 정도의 시간과 노력을 들여 머리를 제대로 다듬어 줄 것인지 불확실해진다. 따라서 이와 같은 경우 구매자들은 공급자들이 요구하는 가격을 대체로 다 지불하고 서비스를 받는다.
"셋째, 구매자들이 공급선을 바꾸는데 많은 전환비용(switching cost)이 든다면
구매자의 교섭력은 떨어진다."
현대자동차나 대우자동차는 한국타이어에서 금호타이어로 타이어 납품처를 바꾸는 데 거의 비용이 들지 않는다. 이와 같은 경우 구매자의 교섭능력은 훨씬 강화된다. 그러나 자동차산업에서의 주요 부품, 예를 들어 파워윈도우에 필요한 소형모터의 공급업체를 바꿀 경우는 생산방식을 변경해야 되기 때문에 상당한 전환비용을 감수해야 한다. 이럴 경우 구매자의 교섭능력은 떨어지게 된다.
"넷째, 수직적 통합을 할 수있는 경우 구매자의 교섭력은 훨씬 강화된다."
만일 공급자가 터무니없이 높은 가격을 요구할 경우 구매자는 자기가 직접 그 부품사업을 하겠다고 위협하여 가격을 인하 시킬 수도 있다. 수직적 통합은 주요 공급자를 견제하고 상대적인 교섭력을 높이는 주요한 수단이 된다.
이와 같이 구매자의 교섭능력이 공급자들의 가격과 이윤을 낮춘다는 사실은 이미 여러 실증연구에서 확인된 바 있다. PIMS데이터를 이용한 연구에 따르면 구매자가 공급자보다 더 큰 기업일수록, 구매자가 공급자의 매출에서 차지하는 비중이 크면 클수록, 구매자가 훨씬 가격에 민감할수록, 공급하는 기업의 수익률은 낮아지게 된다.
이번은 산업구조 분석기법의 마지막인 공급자의 교섭력에 대해서 설명하도록 한다.
5) 공급자의 교섭력
‘구매자의 교섭력’에서 살펴본 바와 같이 강력한 구매자가 교섭력을 행사하여 가격을 낮춤으로써 공급자로부터 이익을 빼앗을 수 있는 것처럼, 공급자들도 자신의 교섭능력이 강할 때 가격을 높임으로써 자신의 이윤의 폭을 넓힐 수 있다.
구매자가 교섭능력을 분석하는 데 사용된 똑 같은 요인들이 공급자의 교섭능력을 결정한다. 예를 들어 제품이 덜 차별화되고 일생재화될수록 공급자의 구매자에 대한 상대적인 교섭력은 떨어지고 공급자의가격과 이윤은 점차 낮아질 것이다.
많은 산업에 있어서 일상재를 공급하는 기업들은 종종 자신의 교섭능력을 높이기 위해 카르텔을 형성하기도한다. OPEC는 산유국의 교섭력을 높이려는 카르텔이고, 노동조합도 사실은 노동서비스를 공급하는 노동자들의 단체교섭력을 높여 구매자인 기업으로부터 더 많은 이익을 얻기 위한 조직이라고 이해할 수 있다.
[출처] 마이클포터의 산업구조 분석기법(8)|작성자 벼리
